Vinho caro é melhor que o barato?

TL;DR

• Num estudo americano de 2007 e 2008, 506 pessoas deram 6.175 notas a vinhos provados às cegas, sem ver a garrafa nem saber o preço. Em média, o vinho mais caro não agradou mais.
• Quem não tinha treino em vinho gostou um pouco menos dos caros. Entre os cerca de 12% que tinham feito algum curso, a relação não foi negativa, mas a evidência de que seja positiva é fraca.
• A nota, de 1 a 4, media prazer. Qualidade, guarda e combinação com comida ficaram de fora, e o resultado não autoriza chamar vinho caro de enganação.
• Saber o preço muda o gosto. Num experimento com 20 pessoas, o mesmo vinho recebeu nota maior quando vinha com preço alto.
• Uma pesquisa com vinhos de Bordeaux mostrou o preço acompanhando sobretudo o que está no rótulo. No Brasil, imposto e câmbio também entram na conta e mudam com o tempo.

Vinho caro dá mais prazer quando a gente não sabe o preço?

Na média, não. Um estudo com 6.175 notas, dadas por 506 pessoas em 17 degustações às cegas nos Estados Unidos entre abril de 2007 e fevereiro de 2008, não encontrou mais prazer nos vinhos caros. A correlação entre preço e nota saiu "pequena e negativa": as pessoas gostaram um pouquinho menos das garrafas mais caras. O trabalho, de Goldstein e mais cinco autores, saiu no Journal of Wine Economics, revista científica revisada por pares. O desenho foi duplo-cego, ou seja, nem quem servia nem quem provava sabia o nome, o preço ou qualquer detalhe do vinho, exceto a cor. Cada pessoa dava a nota antes de conversar com o grupo e não podia mudar depois. Foram 523 vinhos diferentes, entre tintos, brancos, rosés e espumantes de vários países. A conclusão dos autores é comedida. Quem não tem treino em vinho, escrevem eles, não deveria esperar mais prazer de uma garrafa só porque ela é cara ou porque especialistas a elogiam.

O que o estudo de 2008 mediu, exatamente?

O estudo mediu gosto pessoal. A pergunta feita a cada provador era "No geral, o que você acha do vinho?", com quatro respostas possíveis (ruim, razoável, bom e ótimo), convertidas em notas de 1 a 4. Ninguém avaliou se o vinho aguentaria anos de guarda, se combinava com o jantar ou se era bem-feito. O preço de cada garrafa era a média de varejo do site Wine-Searcher, e a maioria era vinho de prateleira comum. Tirando os 10% mais baratos e os 10% mais caros, os outros 80% ficavam numa faixa de preço estreita, e garrafas muito caras eram poucas. Os provadores eram voluntários não pagos, de 21 a 88 anos, e os próprios autores admitem que havia gente muito escolarizada e gente do ramo de comida e vinho em excesso. As 17 degustações foram organizadas pelo primeiro autor, crítico de comida e vinho, que apresentou os mesmos dados num livro, The Wine Trials.

Quem entende de vinho prefere o caro?

Não dá para dizer isso a partir do estudo. Cerca de 12% dos participantes tinham algum treino em vinho, como um curso, e os autores chamam esse grupo de "experts", entre aspas, embora não fossem críticos nem profissionais. Entre eles, a relação entre preço e nota foi "não negativa". Num dos modelos dos autores, um vinho dez vezes mais caro ganharia cerca de 7 pontos numa escala de 100 entre os treinados e perderia uns 4 entre os sem treino. Só que o número dos treinados é estatisticamente fraco, e os autores escrevem que "permanece uma questão em aberto" se ele é mesmo positivo. Tem mais. Nos vinhos de preço comum, que eram quase toda a amostra, o modelo prevê nota menor dos treinados do que dos outros provadores. Pelas contas dos autores, quem tinha feito curso foi, na maior parte da prova, o júri mais exigente da sala. A diferença entre os grupos pode vir de gosto adquirido ou de uma habilidade de quem procura curso, e os autores deixam a dúvida para pesquisas futuras.

Por que o vinho parece melhor quando a gente sabe que é caro?

O preço cria uma expectativa, e a expectativa muda o prazer que a pessoa sente. Num experimento publicado na revista PNAS em 2008, 20 voluntários de 21 a 30 anos provaram vinho dentro de um aparelho de ressonância magnética funcional, exame que mostra quais áreas do cérebro estão ativas. Disseram a eles que eram cinco Cabernet Sauvignon de preços diferentes. Eram três vinhos, e dois apareceram duas vezes, uma com preço alto e outra com preço baixo. O mesmo vinho ganhou nota maior com o preço alto, e a atividade numa região do cérebro ligada ao prazer acompanhou a nota. Oito semanas depois, provados sem preço nenhum, os vinhos não tiveram diferença de nota. Os autores admitem uma ressalva, a de que o voluntário pode ter achado deselegante dizer que o barato era melhor. Mesmo assim, o prazer mudou na nota e no cérebro. O preço é a primeira coisa que a gente prova, antes de a rolha sair.

Um piloto de 2019, assinado só por Goldstein, aponta na mesma direção com outro truque. No experimento, 53 estudantes de pós-graduação e professores de economia da Universidade da Califórnia em Berkeley provaram o mesmo vinho branco em duas garrafas, uma com etiqueta e preço à mostra e outra num saco de papel pardo, sem saber que eram iguais. Com preço baixo à vista, cerca de três em cada quatro preferiram a garrafa escondida. Com preço alto, a garrafa à mostra foi a mais escolhida, mas a diferença não passou no teste estatístico. É indício, e o autor chama o trabalho de piloto, com amostra pequena e enviesada. No Brasil, um experimento em Caxias do Sul mexeu em outra informação, a origem. O mesmo vinho recebeu avaliação melhor do grupo que achava que ele era chileno.

O estudo prova que vinho caro é enganação?

O estudo não prova que vinho caro é enganação, e os autores não dizem isso. O resultado vale para o prazer sentido às cegas, com nota de 1 a 4, por voluntários americanos de quase duas décadas atrás. E o preço explica quase nada da variação das notas, para cima ou para baixo. Num texto de opinião publicado no mesmo periódico em 2010, Jeffrey Postman escreveu que tirar daí que preço e qualidade não têm relação é bobagem ("nonsense", no original), e lembrou que a prova às cegas formal é diferente de beber vinho à mesa, com outras pessoas. O estudo também não diz que o barato é bom. Diz que, entre quem não tinha treino e não sabia o preço, a nota não subiu com o preço naquela amostra. Um estudo posterior, de Ashton, publicado em 2014, testou a ideia com sócios de um clube de vinho e garrafas de outra faixa de preço, e também não achou, segundo o resumo do artigo, que o prazer subisse com o preço. Não existe estudo brasileiro equivalente nas fontes consultadas pelo PDV.

O que o preço do vinho paga, então?

Em estudos com vinhos franceses, o preço seguiu sobretudo o que está escrito no rótulo, e pouco o que um júri sentiu na taça. A pesquisa de Combris, Lecocq e Visser, publicada em 1997 com vinhos de Bordeaux, concluiu que o preço de mercado depende essencialmente de características que aparecem no rótulo, enquanto a nota de um júri depende sobretudo do que se percebe ao provar. São duas réguas, e elas nem sempre andam juntas. Saber o que cada informação do rótulo quer dizer ajuda a entender parte do que se paga. No Brasil, imposto e câmbio entram no preço da garrafa. Um artigo da revista Perspectiva Econômica, da Unisinos, publicado em 2017, atribui o avanço do vinho importado no mercado brasileiro a tarifas de importação menores, ao câmbio valorizado e à "alta carga tributária" sobre o vinho. Os dados do artigo vão até 2015, e imposto e câmbio mudam com o tempo, de modo que nenhum percentual de lá serve de régua para a prateleira de hoje.

Como escolher vinho sabendo disso?

Com mais confiança no próprio gosto. Se uma garrafa mais barata agrada mais, a pessoa não está "errada", porque entre quem não tinha treino o prazer não subiu com o preço no estudo americano. Uma sugestão do PDV, que não vem de nenhum estudo, é copiar o método em casa. Duas ou três garrafas de preços diferentes, cobertas com papel, alguém de fora servindo, e cada um anota a sua nota antes de abrir a boca para comentar. O preço só aparece no fim. A brincadeira mostra qual vinho agrada a quem bebe, que é o que conta num jantar de terça. Outras palavras da prateleira também parecem garantia sem ser, como a ideia de que vinho fino é melhor que o de mesa. Quem gosta de pagar mais por uma garrafa especial não precisa se sentir enganado. O prazer que vem de saber o preço também é sentido de verdade, segundo o experimento de ressonância magnética publicado em 2008.